Este blog ya no está en uso

Este blog ya no está en uso, estás siendo redirigido a nuestra nueva Web.

miércoles, 30 de junio de 2010

¿Por qué los PDF cuestan dinero? [LARGO]

En las últimas semanas hemos tenido oportunidad de ver diversas entradas en blogs, debates y encuestas sobre el asunto del PDF, la receptividad del consumidor medio, y la política de precios.

Desde nuestra humilde experiencia, habiendo publicado todos nuestros productos directamente en PDF (con la oferta accesoria y anecdótica de la Impresión Bajo Demanda), tanto en castellano como en inglés, queremos realizar y compartir nuestras reflexiones. Por si a alguien le resultan de interés (que igual hasta sí, quién sabe). El objetivo de este "artículo" es presentar y comentar hechos, evitando dar opiniones en lo posible.


Lo primero que entiende todo el mundo, es que el PDF funciona de manera diferente al producto "tradicional" (físico y comprado en tiendas al cabo de la calle). Ahora bien, ¿exactamente, cómo es diferente?

Dediquemos unas líneas a las diez primeras páginas de un manual de economía básica: Si una empresa hace zapatos, del dinero que ingresa por cada par de zapatos tiene que sacar para pagar las materias primas, el trabajo del artesano/operario, el desgaste de las herramientas, el diseño, el embalaje, el proporcional del alquiler o hipoteca del local, los consumos eléctricos, de agua y teléfono, el propocional de sueldo del personal de administración, de los comerciales, de la gerencia, de los mozos de almacén, los transportes, la seguridad social, los créditos al banco en su caso, y dejar margen para el comercio que lo va a vender. Así que, del precio final de cada par de zapatos, solo una parte, aunque notable, va a pagar el material del par de zapatos y las horas del artesano/operario que lo crea.

Ahora acerquémonos un paso a lo que nos interesa. Pongamos ahora como sujeto del análisis el libro. De lo que pagamos en una tienda por una novela, aproximadamente un tercio es para el comercio, un 20% para el distribuidor, un 10% para el autor, y nos queda el resto para correctores, maquetadores, gastos generales de mantenimiento de la empresa editora (luz, agua, personal de administración, comercial, gerencia, almacén, impuestos, lápices, limpieza...) y otra parte que se va a pagar el papel, la tinta, y el trabajo de impresión en sí. La diferencia básica con respecto al par de zapatos, es que muchas de las tareas que necesita el libro para ser creado solo se realizan una vez. Solo se escribe una vez (aunque luego se corrija, por supuesto), se edita (ortográfica y estilísticamente) una vez, se maqueta una vez... con lo que el único coste adicional que ha de sumarse por ejemplar es el de impresión (más embalaje y transporte, pero esto son partidas menores). De ahí que, del precio final de cada libro, solo una parte, menos notable que en el caso del par de zapatos, va a pagar el material del libro (papel y tinta) y las horas del operario de la imprenta. Lógicamente, si hablamos de tiradas de 50.000 ejemplares, los costes de sueldos del personal "que solo interviene una vez" en el proceso quedan bastante diluidos: si un corrector cobra 1000 euros por su trabajo en un libro, y del libro salen 50.000 copias, su salario solo repercute en 0.02 euros del coste final de cada ejemplar.

Y lleguemos a los libros de rol. De los (digamos cuarenta, por tener números redondos) euros que Vd. paga por un juego de rol en formato físico en una tienda, 12 euros se los queda la tienda (un margen del 30%, bastante exiguo por cierto si lo comparamos con otros tipos de producto como nuestros zapatos del ejemplo anterior), 8 se los queda el distribuidor (ya llevamos un 50%). De los 20 euros que le quedan al editor, aproximadamente 10 (puede ser más, puede ser menos, dependiendo de la tirada) se los lleva el trabajo de imprenta. Nos quedan por tanto, 10 euros (un 25%) por ejemplar para pagar todos los trabajos que requiere la creación del libro. De ahí tenemos que sacar para pagar al autor, al corrector, al ilustrador, al maquetador, las pruebas de impresión, las licencias en su caso, y al traductor en su caso (y si tuvieran locales, el mantenimiento de estos).


Mito: Los costes se han pagado con la edición en papel, lo que salga del PDF es todo beneficio.

Esto es relativamente cierto cuando hablamos de un editor que saca un libro en papel y aparte el PDF como añadido o apoyo. Sin embargo, hoy en día (y "hoy en día" significa "desde hace cuatro o cinco años") es habitual que un autor realice su trabajo directamente en PDF y, como mucho, ofrezca la posibilidad de venderlo impreso mediante un servicio de Impresión Bajo Demanda (PoD). Adicionalmente, lo corto de muchas tiradas de imprenta hace que el PDF ya sea un medio más de distribución del libro y entre en los cálculos previos a la hora de determinar los PVP del producto.


Mito: El PDF debería ser más barato porque se ahorran los márgenes de los intermediarios.

Esto en general no es cierto. Cualquiera que se dedique a publicar PDF de pago con algo de seriedad utiliza el canal indirecto (léase, tiendas diferentes a la suya propia). RPGNow/DriveThruRPG, e23 y Paizo.com probablemente sean los ejemplos más conocidos de tiendas de rol "digital". Estas tiendas cargan comisiones similares a las que encontraríamos en tiendas físicas (entre el 25% y el 35%). Por otro lado, en el caso de venta directa (a través de la propia tienda del editor), también hay comisiones según los medios de pago (generalmente tarjeta de crédto o PayPal). Estas comisiones suelen ser pequeñas, pero el precio final de un PDF también suele ser pequeño, por lo que, proporcionalmente, es una comisión que hay que tener en cuenta. Como ejemplo, en un PDF de 4.50 euros vendido por PayPal, éste como intermediario del pago se queda 0.50 euros, aproximadamente el 11% del PVP.

La recomendación de One Book Shelf (la empresa que engloba DriveThruRPG, RPGNow y alguna otra tienda menor) es poner como precio de los PDF que vengan de un libro editado en papel el 50% del PVP. También propone, lo digo todo, que ese precio acabe quedándose en el 20% del original del libro de papel una vez dejemos de considerar el libro interesante para la venta.


Mito: Cuando los lectores electrónicos se generalicen el PDF funcionará mejor.

Muchos de los PDF actuales están creados con la idea en mente de ser imprimidos por el comprador. En su casa o en la fotocopistería "de la esquina" (o aprovechando los medios de la oficina, que de todo hay). O están sacados de libros que han sido impresos. Cualquier libro con una maquetación un poco compleja: mucho recuadro lateral, textos en diferentes colores, poco contraste entre letras y fondo... es difícil e incómodo de leer en un eReader. Ya existe, y cada vez es y será más habitual, el que las versiones de libros en PDF añadan opciones como eliminar el fondo para mejorar su visibilidad en dispositivos electrónicos. Es una tendencia, pero no una mayoritaria.


Y por fin, vayamos a los editores, cada vez más, que sacan sus libros directamente en PDF. ¿Cómo se calcula el PVP de eso?

Realidad: La gente trabaja a cambio de dinero.

Si bien es cierto que hay personas que trabajan gratuitamente, y para bien o para mal no faltan en nuestro mundillo, lo habitual es que alguien que realice un trabajo quiera tener una contraprestación. Del mismo modo, cuando alguien saca un producto de pago cuya realización le ha generado unos costes, lo que busca es, al menos, cubrir esos costes.


Realidad: la única diferencia en costes para el editor entre un libro en PDF y el mismo libro impreso es el coste de impresión.

Pongamos un ejemplo sencillo. Digamos que queremos desarrollar una partida para un juego, de una o dos sesiones, algo poco pretencioso. Nos ponemos en unas 10-12.000 palabras, con las que nos va a salir un PDF de 32 páginas en DIN A4. Si alguien no se hace la idea de cuánto son 10-12.000 palabras, podemos tomar La Casa de Huéspedes de la Calle Arkham como modelo, 11.000 palabras aproximadamente, que da para ponerlo más o menos bonito, con espacio para recuadros, imágenes y que se lea cómodamente en 32 páginas. ¿Cuánto nos cuesta crear esto comercialmente (es decir, reconociendo dinerariamente el trabajo de todos los implicados, es decir, como se trabaja en el mundo real)? Pongamos que al autor le pagamos 2 centavos de dolar (1.5 céntimos de euro) la palabra, que ni es mucho ni es poco (más poco que mucho si comparamos con editoriales "mayores", pero no nos vamos a comparar con ellas porque no somos Wizards, ni White Wolf ni Paizo). Ya "se nos van" 200 dólares (150 euros) para el autor. A una ilustración cada tres páginas, unas 10, más portada, pagando las interiores a 10 euros (barato) y la portada a 30, "se nos van" 130 euros. 280 euros antes de sentarnos en nuestra propia mesa. Ese texto habrá que corregirlo. Unas 4-5 horas de corrector. Los textos y las ilustraciones habrá que ponerlas juntas con un mínimo de gusto: unas 8-10 horas (¡mínimo!) de maquetador. Todo este trabajo alguien lo tiene que coordinar: hará falta reconocer el trabajo del gestor/gerente/editor. Y con esto tenemos un PDF muy interesante. Ahora hay que sacarlo a la calle. Alguien tiene que promocionarlo, alguien tiene que pasearse por blogs y foros, alguien tiene que atender las consultas de los aficionados/clientes, alguien tiene que gestionar la tienda on-line o, al menos, actualizar y controlar las tiendas ajenas donde esté a la venta (y si ese es el caso, pagar la comisión). En conclusión, para que salga rentable crear el libro, con números al vuelo necesitamos:

Autor 150 euros
Ilustrador 150 euros
Corrector 60 euros (2.5 euros la página, unas 24 páginas de texto sin maquetar)
Maquetador 144 euros (4.5 euros la página, 32 páginas)

Sin reconocer el trabajo del gestor/editor que al ser el "dueño" de la iniciativa se lleva "lo que sobre" (el potencial beneficio), y suponiendo que se hace todo con venta directa, sin dejar comisiones a tiendas online.

Ahora por tanto, hay que buscar el punto de equilibrio entre precio y número de copias. Si lo pongo más caro saco más dinero por copia pero vendo menos copias, y viceversa (sí, esto es lo mismo que en el mundo físico). Bueno, como no tenemos muchas referencias, vamos a utilizar para nuestra reflexión el PVP de un producto de 32 páginas que conocemos: Despertados, que se vende a 4.50 euros (no tiene esa estructura de costes porque no tiene ilustraciones originales, pero nos vale como comparación de precio, si lo prefieren cojan algo de Pelgrane Press que saca un libro en PDF de similares características a 3.95 libras). En venta directa, quitando la comisión de PayPal el editor recibe 4 euros netos por cada copia vendida.

Coste de creación: 150 + 150 + 60 + 144 = 504 euros. A 4 euros la copia, las primeras 126 copias se van a cubrir gastos. ¿Y Vds. creen que en este país se venden 126 copias de algún PDF? ¿Y si ese PVP se dejara en 2.25 euros, se doblarían las ventas?


Conclusión: Nosotros tenemos las nuestras, pero no son el objeto de este artículo.

11 comentarios:

- A.J. El Cuarto Oscuro. La Sociedad Oculta dijo...

¡¡Muy buen articulo!!

Ha habido un gran debate sobre este tema en los ultimos meses y (como siempre) cada uno tenia su propia opinion.

Es interesante que se haya decidido a publicar precios realistas, que dejan bien claro que al ser un mercado tan pequeño es dificil minimizar los costes de produccion.

Supongo que la manera de conseguir abaratar los precios es poder aumentar las tiradas de los mismos, pero para eso es necesario captar mas aficionados y elevar las ventas.

Despues queda el inexplorado mercado sudamericano y centroamericano. El pdf puede ser un buen aliado en este caso, sobre todo si se ofrece a los aficionados de estos paises la posibilidad de comprar en dolares.

Saludos!!!

kilior dijo...

Excelente articulo y muy objetivo, de hecho la única puntualización que puedo añadir es que te quedaste corto en los costos, pero se que fue con un objetivo noble ;).

Mi experiencia concreta con la creación de PDF's es con la revista "crónicas de la forja" http://www.forjadores.net en la que recopilamos los cuentos de nuestro taller de ciencia ficción, fantasía y terror.

En este caso hay un par de diferencias muy importantes: hay multiples autores, cada cual independiente del otro y los pdf son gratuitos.

Para crearlos fuimos un equipo de casi una docena de colaboradores que nos encontrábamos dispersos en varios países (continentes, mas bien).

Nuestros números a grosso modo eran los siguientes:

el material eran unos diez cuentos por revista, unos dos o tres articulos, y unas 15 ilustraciones lo cual entre autores, redactores e ilustraciones dan unas 450 horas hombre de trabajo en promedio (muy promedio recordad que nadie cobraba por ello y por eso no siempre se contaban) a 6€ la hora dan unos 2700€

La maquetación la hacia otro miembro del staff, y nunca admitió cuanto le tomaba, por lo que yo lo calculo al precio de la imprenta donde trabaje menos el costo del proceso de pre-impresion, unos 250€

El trabajo de coordinación es extenso y agotador, afortunadamente Su, la chica que lo coordina es física teórica y especialista en cuerdas y supercuerdas y consigue de una forma casi milagrosa estirar el tiempo de modo que le calculo los honorarios equivalentes al salario bruto de un jefe de proyecto por tres semanas 1250€

En total el coste rondaría los 4200€. Al final solo logramos publicar tres ediciones completas en PDF y el resto de las antologías las sacamos usando el gestor de contenidos de nuestra web

Falta una de las partes mas interesantes, la de las descargas... dado que contabilizamos cada descarga Real sino que lo medí por las peticiones para el archivo en las estadísticas del hosting tuvimos unas 600 descargas el primer mes que descienden rápidamente el segundo y se vuelven esporádicas al tercer mes

Quitando un 15% de peticiones que quizás no sean usuarios reales nos dejaría unas 500 descargas.

Con esos números puedes jugar como quieras, pero si el PDF hubiera costado un solo céntimo, la cantidad de descargas se habría reducido drásticamente, quizás solo un 10 o un 15 por ciento habría pagado los 4€ de los que hablas, de modo que nos habrían descargado unas 75 revistas el primer mes y recuperaríamos unos 300€ de inversión, con el tiempo el numero de descargas caería y ni de coña tendríamos retorno de inversión.

Mi conclusión es obvia, para que tengas un retorno de inversión que permita crear unos 4 o 6 puestos de empleo (una pyme vaya!) necesitas sacar al año 80 mil o 100 mil euros en facturación lo que se traduce en vender unos 25,000 ejemplares a 4 euros, por suerte no tienen que ser todos del mismo PDF...

En resumidas cuentas se necesita de un distribuidor serio que lo haga llegar a un publico de millones de personas, en lugar de miles de personas y pueda aportar al menos algo de promoción y publicidad.

El mercado de los Juegos de rol no da para cubrir muchas editoriales, los PDF Te liberan de los costos de impresión, pero el valor percibido por el lector es mucho menor por lo cual el precio también tiene que ser necesariamente bajo si quieres vender y es el punto donde las cosas se ponen deportivas.

A pesar de todo soy optimista, solo hay que tratar de llegar al publico rolero de habla hispana y no solo al publico local, si miramos mas allá de las fronteras nos daremos cuenta que los hispanos somos mogollón y las editoriales como tree fourteen, el automata, nosolorol, trasgotauro y demonio sonriente, por citar algunas cuentan con buen material y muchas herramientas para llegar al menos a la ansiada meta de los números azules ;)

Fran dijo...

Estupendo, ya era hora de que alguien con material a la venta publicará ese tipo de cifras. Esperemos que así el personal entienda que el PDF no 'le sale gratis' al autor / editor.

Three Fourteen dijo...

@A.J. EL Cuarto Oscuro: América Latina está incluida en la reflexión. Nosotros desde el principio hemos estado en contacto con aficionados en Argentina, Chile, México y Perú -de memoria-. Donde dice "en este país", lee "en este idioma".

Steinkel dijo...

Interesante artículo, muy esclarecedor y realista, al cabo de la calle. Gracias por compartir con nosotros todos estos datos.

Daniel Pérez Espinosa dijo...

Muy buen artículo, y estoy totalmente de acuerdo. Hay que hacer saber que los costes del autor, traductor, editor, etc no son gratis. Parece que tanto en este mundillo como en otros sólo se considera que cuesta dinero el material físico y por eso hay que dar gratis la creatividad.

Lástima que las cifras de venta sean tan pequeñas. Si estuviésemos en USA supongo que la cosa sería distinta porque hay más mercado.

Un saludo.

Three Fourteen dijo...

@Daniel: afortunadamente también estamos en USA y sí, hay más mercado :) .

Rol Hypnos dijo...

¡¡Sencillamente impresionante el artículo!!!
¡Increíble, lo recomendaría a todo el mundo!

Larkin dijo...

Gracias por el artículo, muy esclarecedor. Yo espero ser en un futuro consumidor de pdf's (cuando em hago con un e-reader) y, aunque al principio pensaba en que eran algo caros a fuerza de ver artículos como éste me he convencido de lo contrario. En mi opinión y en mi caso, al comprar en formato pdf no sólo compro un libro si no que compro el espacio que no tengo en casa para almacenar tanto libro. Es decir, pago por un libro de calidad y por ahorrarme espacio físico. Para ambas cosas el precio que pago me parece justificado, es mi refelexión.

Un saludo

Un saludo.

RaGmOuTh dijo...

Una entrada interesantisima, no soy consumidor de pdf's, pero no lo descartaria en un futuro.
Las cifras aportadas estan muy bien, con estar tan solo un poco puesto en el mundillo editorial, te das cuenta que son de lo mas realistas.

Un saludo!

Three Fourteen dijo...

Disculpas a kilior por tardar tanto en aprobar su comentario. El gestor de blogspot andaba 'atontao'...